Erfolgreiche Kundenbindung durch Gamification

Ein Spiel, sie zu binden

13.09.2018

Blog der Gamification-Agentur crusoemedia - Ohne Rücksicht auf Verluste das Gaspedal durchtreten, den V8 röhren lassen und frei wie der Wind den berühmten Nürburgring entlangbrettern – ein unerfüllbarer Traum? Keineswegs! Wer 2007 nicht mal eben 70.000 Euro für einen BMW M3 Coupé mit 420 PS unter der Haube auf der hohen Kante hatte, der konnte sich trotzdem (zumindest virtuell) hinters Steuer klemmen und im kostenlosen Rennwagensimulator alle Vorzüge der brandneuen Luxuskarosse austesten. Die „BMW M3 Challenge“ erfüllte alle Anforderungen an ein gelungenes Gamification-Konzept: Ein einfaches und dennoch bestechend gut gemachtes Spieldesign, Optionen der Individualisierung durch Farbwahl und die Möglichkeit, sich mit bis zu 16 anderen Hobby-Rasern zu messen. Beim großen Shoutout-Rennen wurden die 14 besten Piloten aus 1.000 mit attraktiven Preisen ausgezeichnet – leider nicht mit einem fabrikneuen M3. Nichtsdestotrotz begeisterte das Spektakel, das man sich aus vier Kameraperspektiven ansehen konnte, sowohl Fans als auch Umweltschützer: Die Raserei war gänzlich C02-frei. Mit einem derart gelungenen Werbespiel in die Herzen der potenziellen Kunden zu driften ist eine große Herausforderung – wir zeigen Ihnen in diesem Blogbeitrag anhand zahlreicher Beispiele die DOs and DON’Ts bei der Entwicklung von Gamification-Anwendungen zur Kundenbindung.

Quelle: https://bmw-m3-challenge.de.uptodown.com/windows

Relevanz von Gamification für das Customer-Relationship-Management

Durch die starke Zunahme an Markenvielfalt haben sich Markenwerte in den letzten Jahrzehnten zur ökonomischen Größe entwickelt. Kunden emotional an ein Unternehmen zu binden ist aufgrund des intensiveren Wettbewerbs und der steigenden Neukundengewinnungskosten wesentlich billiger als ständig neue Käufer anzuwerben. Um Menschen auf ein Unternehmen aufmerksam zu machen, reicht heutzutage eine Plakatwand und ein Radiospot nicht mehr aus – Multichannel-Marketing lautet das Zauberwort. Da schießen die Kosten für eine einzige Werbekampagne sehr schnell in astronomische Höhen. Ein bereits bestehender Kunde, der das Unternehmen kennt, ist dagegen mit viel geringerem Aufwand für einen weiteren Kauf gewinnbar. Neben perfektem Kundenservice ist Gamification eine wichtige Mechanik, die unter den gegebenen Voraussetzungen zur langfristigen Kundenbindung eingesetzt wird. Klassische Punkteprogramme wie Payback oder Miles & More von Lufthansa sind dabei schon lange nicht mehr das bevorzugte Mittel der Wahl – denn diese gibt es mittlerweile wie Sand am Meer. Kaum steht man an der Supermarktkasse, wird man mit Fragen bombardiert: „Sammeln Sie Herzen?“ „Nein.“ Dann geben Sie mal Ihre Stempelkarte her.“ „Hab ich nicht.“ „Sollten Sie aber, da gibt es gaaaanz tolle Prä…“ „Nein, danke.“ „Möchten Sie dann an unserem Gewinnspiel teilnehmen?“ „Nein, wirklich nicht.“ Zutiefst schockierter Blick. „Aber Payback Punkte sammeln Sie schon?“ Aufgrund dieser doch sehr nervenaufreibenden Verhöre sind Bonusaktionen am Point-of-Sale in Deutschland unbeliebter denn je. Außerdem besteht ein weiteres Problem: Da mittlerweile jeder Tante-Emma-Laden ein eigenes Punkteprogramm verwendet, müssen die Belohnungen fürs fleißige Sammeln immer größer und ausgefallener werden, was die Kosten in die Höhe treibt. Gamification steuert in die genau entgegengesetzte Richtung: Anstatt es für den Kunden immer einfacher zu machen, eine Belohnung zu erhalten, werden ihm Herausforderungen präsentiert, bei denen er das eigene Können beweisen kann. Kein stupides Sammeln mehr – plötzlich muss man sich seine individuellen Vorteile „erspielen“! Unser Belohnungszentrum im Gehirn reagiert wesentlich stärker auf Erfolge, wenn wir das Gefühl haben, wir hätten sie verdient. Genau diese Mechanik macht sich Gamification zu Nutze und packt die Kunden da, wo es zieht: beim eigenen Ehrgeiz.

Was kann durch Gamification im Retail-Sektor erreicht werden?

1. Absatzsteigerung

Auch wenn der Begriff es vermuten lässt – bei Gamification geht es natürlich nicht nur um Spaß und Emotion. Unternehmen sind bereit, sehr viel Geld in die Arbeit von Gamification-Agenturen zu investieren, da müssen sich die Ergebnisse auch konkret in den Umsatz- und Ertragszahlen niederschlagen. Gut, dass Gamification nachgewiesenermaßen zielgenau die Motivation für den Kauf von Produkten steigert. Wichtig ist hierbei, den Kunden nicht unter Druck zu setzen. Beim Luxus-Retailer Gilt werden Produkte beispielsweise in Aktionen nur für kurze Zeit angeboten. Über einen Countdown wird dem Kunden verdeutlich, dass er sein Lieblingsteil nur noch eine bestimmte Zeit lang zum exklusiv günstigsten Preis erhalten kann. Diese aggressive Herangehensweise ist natürlich sehr riskant – besser wäre es, Gamification in der Pre- und Aftersales-Phase statt während des Kaufes einzusetzen. Außerdem muss die Zielsetzung der Anwendung für jeden Spieler klar ersichtlich sein. Als sehr bekanntes Negativbeispiel wird hier immer wieder das Moorhuhn-Spiel angeführt. Dieses Werbespiel wurde zur Jahrtausendwende in Deutschland zeitweise als Bedrohung für die Betriebsumsätze angesehen, da sich zu viele Büroangestellte damit die Zeit vertrieben. Jeder von euch hat das Kulthuhn schon einmal abgeschossen oder wenigstens einen der vielen Merchandising-Artikel gesehen. Aber weiß einer von euch, wer den Auftrag für die Entwicklung der Spieleserie gab? Nein? Dann geht es euch wie den meisten anderen auch – die Whiskey-Marke Johnnie Walker hat ihr Werbeziel damals nämlich nicht erreicht, da nur sehr wenige Spieler das Moorhuhn mit der Marke in Verbindung brachten.

Quelle: weblogit.net (Microsoft)

2. Schaffung von Markenloyalität

Gamification führt dazu, dass sich Kunden stärker mit Produkten auseinandersetzen bzw. Produkte aufgrund von winkenden Vorteilen intensiver nutzen. Mit der Blue-Legends-App von Lufthansa konnten Flugbegeisterte beispielsweise einchecken und Flugmeilen sammeln. Wer besonders viele Meilen sammelte, erhielt den Vielfliegerstatus. Diejenigen, die besonders morgens eincheckten, erhielten einen Early-Bird-Badge. Außerdem konnten Nutzer ähnlich wie bei Foursquare ihre Position in sozialen Netzwerken teilen und ihre Freunde zum Nutzen der App einladen, mit denen sie dann um einen besseren Platz auf der Rangliste konkurrierten. Die Fitness Community Nike Plus funktioniert ganz ähnlich – hier wird eine enge Verbindung von Marketing, Self-Tracking und Gamification zur Schaffung von Markenloyalität genutzt.

3. Emotionalisierung des Shopping-Erlebnisses

Für viele bedeutet eine Shopping-Tour Stress, Ärger und Frustration. Positioniert man die Schnäppchenjagd stattdessen als gemeinschaftliches, bereicherndes Erlebnis, dann hat man schon viel gewonnen. Ein Besuch bei Ikea wird beispielsweise viel eher als Familienausflug angesehen – dazu trägt der labyrinth-artige Aufbau und die Bereitstellung diverser Verköstigungen bei. Bei einem netten Plausch am Hotdog-Stand neben dem prall gefüllten Einkaufswagen vergisst der geneigte Kunde schnell, dass er ja eigentlich bloß ein Regal kaufen wollte. Nicht nur hier zeigt sich, dass Gamification ganz ohne Technologie ablaufen kann: McDonalds-Monopoly spielt seit Jahren erfolgreich mit der Schatzjäger-Mentalität der Fast-Food-Freunde. Und auch in einer New Yorker Pizza Hut Filiale findet man ein Gadget, das den Besuch dort zu einem einzigartigen Erlebnis macht – nämlich ein touchfähiges Display als Tisch, mittels dessen man selbst den Pizzabäcker spielen und sich seine persönliche Wunschpizza zusammenstellen kann. Anhand der hier aufgeführten Beispiele könnte man vermuten, dass emotionale Kundenbindung automatisch etwas mit Essen zu tun hat. Zufall? Wir denken nicht - Liebe geht schließlich durch den Magen.

4. User-Generated Content

Um die Aktivität der Nutzer auf der eigenen Website zu erhöhen, hat Samsung die „Samsung Nation“-Community ins Leben gerufen. Nutzer wurden für das Entdecken der Website in Form von Punkten belohnt. Für jede Beteiligung an Diskussionen oder die Bewertung von Produkten erhielten die User ebenfalls Punkte und konnten höhere Level erreichen. Eine höhere Interaktion der Nutzer mit der eigenen Website sorgt nebenbei auch für ein besseres Ranking in den Suchmaschinen. Gleichzeitig werden Informationsasymmetrien abgebaut – Eine Win-Win-Situation für beide Seiten. Eine Form von Offline-Gamification ist auch die Bereitstellung von Foto-Requisiten bei Motto-Events. Die Besucher dürfen sich dann je nach Motto verkleiden und teilen die Fotos für gewöhnlich gerne in sozialen Netzwerken (im besten Falle natürlich inklusive Hashtags, die mit der Marke in Verbindung gebracht werden).

5. It's all about data

Gamification ermöglicht es, den Nutzer auf eine ganz neue Weise kennenzulernen und nicht nur mehr, sondern auch ehrlicheres Feedback zu gewinnen. Pokémon Go ließ beispielsweise bei seiner Veröffentlichung nicht nur Pokétrainer-Herzen höher schlagen, sondern auch die Aktienkurse von Nintendo. Nur 13 Stunden nach seiner Veröffentlichung stand das Spiel auf dem ersten Platz aller Apple-Apps in den Vereinigten Staaten. Die an sich kostenlose App bezahlen die Nutzer in der wohl mittlerweile mächtigsten Digitalwährung der Welt, nämlich mit Standortdaten und -verlauf, auf deren Basis detaillierte Bewegungsprofile erstellt werden können. Auch andere profitieren von dem Hype: Arenen und PokéStops können Einzelhändler, Restaurants, Eisdielen oder Gemeinden nämlich als „Sponsored Locations“ buchen und so Besucherströme anlocken.

Unterschied zwischen Gamification, Advergames und In-Game Advertisement

Aufgrund der teilweise unklaren Begriffsdefinitionen fällt es oft schwer, die verschiedenen Marketing-Möglichkeiten rund um das „mysteriöse, magische und mächtige Medium“ Spiel (Ian Bogost, Gamedesigner) auseinanderzuhalten. Die Gründe, aus denen man seine Lieblingsspiele kostenlosen spielen kann, sind meist In-Game Advertisement und Mikro-Einkäufe wie z.B. Pokémünzen bei Pokémon Go. Werden Reklametafeln oder Items in Spielen gezeigt, die mit einer real existierenden Marke in Verbindung gebracht werden, so handelt es sich hierbei nicht um Gamification sondern lediglich um virtuelle Werbung bzw. Product Placement. Die aggressivere Form von In-Game-Advertisement besteht in Werbeanzeigen oder Videos, die sich der Nutzer ansehen muss, wenn er beispielsweise kein Leben mehr hat und kostenlos weiterspielen möchte. Advergames sind Gamification in vieler Hinsicht ähnlicher. Hierbei handelt es sich um Games, die speziell für ein Produkt oder eine Produktgruppe entwickelt wurden wie z.B. McDonalds Treasureland Adventure für das NES oder McKids für den Mega Drive. Solche Advergames eignen sich sehr gut für Branding-Kampagnen und können sich positiv auf die Markenwahrnehmung auswirken. Die Tatsache, dass ein bestimmtes Produkt im Zentrum des Spiels steht, bedingt die Unterscheidung zu größer angelegten Gamification Konzepten, bei denen meist Aufgaben des täglichen Lebens „spielifiziert“ werden. Mit „Implicit Gamification“ bezeichnet man des Weiteren Techniken, welche gar nicht als Gamification erscheinen, aber dieselben Ziele verfolgen. Ein Beispiel hierfür ist die Top Reviewer Rangliste von Amazon, über die Auszeichnungen an Nutzer verteilt werden, die besonders gute Rezensionen verfassen. Dieses Konzept dockt am „Social Influence and Relatedness“ Prinzip von Gamification an, es fehlen allerdings weitere Merkmale von Gamification wie Levels oder Challenges.

Fun, Friends and Feedback – Merkmale guter Gamification-Anwendungen

Es gibt einige Spielmechaniken von Gamification Anwendungen, die sich für E-Commerce-Betreibende am besten eignen. Wichtig ist, die Merkmale miteinander zu kombinieren und so ein rundes Spielerlebnis zu schaffen.

  • Punkte und virtuelle Währungen: Erfolgreiche Spiele belohnen bestimmte Leistungen frühzeitig und häufig mit Punkten, die dann im nutzereigenen Konto aufgeführt werden.
  • Challenges: Ein Spiel sollte unerwartete Herausforderungen mit niedrigschwelligem Einstieg und steigendem Anspruch enthalten.
  • Ranglisten: Die Vergleichbarkeit mit anderen Teilnehmern kann über Ranglisten in verschiedenen Dimensionen erreicht werden. Hier ist auch eine Verbindung zu sozialen Netzwerken leicht machbar. Meinungsführer können einfach identifiziert und gegebenfalls genutzt werden.
  • Pokale: Erfolgreiche Gamification-Anwendungen sparen nicht an virtuellen Auszeichnungen für besondere Leistungen, die dem sozialen Status des Spielenden zuträglich sind.
  • Levels und Stufen: Jedes Level sollte neue Privilegien mit sich bringen wie zum Beispiel exklusive Services oder preiswerte Angebote.

Ein Spiel bietet im Gegensatz zu herkömmlichen Maßnahmen der Kundenbindung die einzigartige Möglichkeit, eine Geschichte zu erzählen - also einen roten Faden als verbindendes Element zwischen unterschiedlichen Zielsetzungen zu spannen. Ein Spiel muss dabei ein Spiel bleiben und darf nicht in Arbeit ausarten. Um die User also nicht zu frustrieren ist ein niedrigschwelliger Einstieg mit steigenden Herausforderungen ideal. Die zu erledigenden Aufgaben müssen dabei eine gewisse Relevanz aufweisen. Bei manchen Zielsetzungen ist dieses sogenannte „Epic Meaning“, das hinter dem Spiel steht, bereits in der Natur der Sache gegeben wie z.B. bei der App MySugr. Diabetes ist an und für sich etwas „Lästiges“ und „Unangenehmes“, das einen Großteil des eigenen Lebens beeinträchtigt. Was wäre also, wenn das regelmäßige Eintragen von Blutzucker- und Insulinwerten, Nahrung und Stimmungslage mit Preisen belohnt würde? Sogenannte Health Challenges motivieren die Nutzer dazu, ihren Blutzuckerspiegel unter Kontrolle zu halten. Ganz nebenbei verdient das verantwortliche Pharmaunternehmen Geld an Werbung in der App und erhält Zugriff auf die Mailadressen der User. Insbesondere bei solch wichtigen Zielsetzungen wie in diesem Fall ist die Gefahr der Banalisierung natürlich hoch. Deshalb muss die verantwortliche Gamification-Agentur stets sehr genau über die Zielgruppe und deren Wünsche und Bedürfnisse Bescheid wissen. Pauschalisieren lässt sich hier sehr wenig – lediglich, dass ein Spiel durch die Bank zwanglos sein sollte. Monetäre Belohnungen oder gar Verpflichtungen wirken abschreckend und schmälern den Spielspaß. Ebenfalls zentral ist der sogenannte Ikea-Effekt – der Spielverlauf sollte von der eigenen Handschrift und dem persönlichen Einsatz des Spielers geprägt werden. Ganz ähnlich wie das selbst zusammengeschraubte Billy-Regal machen den User die so erreichten Erfolge stolzer. Selbstverständlich muss auch die Möglichkeit existieren, den eigenen Triumph mit anderen Nutzern zu teilen und auf diesem Wege Selbstbestätigung zu erhalten. Greenpeace setzte solch ein Gamification Konzept mit der Kampagne „Volkswagen – The Dark Side“ geradezu perfekt um. Dabei ging es um eine Petition gegen die CO2-Lobby von VW. Wer dieses „Manifest der Rebellion“ unterzeichnet, wurde zum Jedi-Ritter geschlagen und in den Status eines jungen Padawans erhoben. Jedes Mitglied der Rebellion bekam einen eigenen Deeplink, der in den sozialen Netzwerken geteilt werden konnte. Wer über diesen Link Unterzeichner gewann, bekam Punkte. Je mehr Punkte, desto höher stieg der Rang des betreffenden Jedis – bis hin zum Großmeister Yoda. Für diese Idee konnte sich Greenpeace selbst auf die Schulter klopfen: „Alles richtig gemacht, wir haben“.

Quelle: greenpeace.org

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