Das Geheimnis einer erfolgreichen Zielgruppenanalyse

Bewährte Methoden und wertvolle Tools zur einfachen Zielgruppendefinition und -analyse

20.06.2017

Targeting, Content Marketing, Kundenansprache, Preisbildung, jede erfolgreiche Marketingstrategie brauch ihre eigene Zielgruppe. Ohne laufen alle Bemühungen letztendlich ins Leere. Über die Freuden, Probleme, Gewohnheiten und Wünsche der eigenen Zielgruppe erfahren Sie in der Zielgruppenanalyse. Deshalb ist sie für jedes Unternehmen die Basis, um erfolgreich zu handeln.

Es ist jedoch nicht damit getan, die Zielgruppe einmal zu bestimmen und sich dann darauf auszuruhen. Dass es sich bei der Zielgruppenanalyse um einen anhaltenden Prozess handelt, liegt daran, dass sich die Einstellung und das Verhalten der Zielgruppe mit der Zeit verändern können. Die Bedürfnisse von heute sind nicht unbedingt auch die von morgen. Außerdem können nie genug Informationen über die eigene Zielgruppe gesammelt werden.

Deshalb ist es notwendig, sie in regelmäßigen Abständen näher zu analysieren und Veränderungen in den Bedürfnissen und Gewohnheiten frühzeitig auszumachen. Veränderungen können dadurch antizipiert und neue Trends rechtzeitig in die Unternehmensplanung mit einbezogen werden.

Zielgruppenanalyse gleich Zielgruppendefinition?

Der Unterschied zwischen Zielgruppendefinition und Zielgruppenanalyse ist, dass bei ersterer eine für das Unternehmen relevante Gruppe von Menschen bestimmt und eingrenzt wird. Bei der Analyse hingegen geht es um die Erhebung konkreter, handfester und vor allem detaillierter Daten über eine bereits bekannte Zielgruppe.

Einfach gesagt: Zuerst wird die Zielgruppe definiert, anschließend wird sie fortlaufend analysiert. Ein Unternehmen, das seine Zielgruppe nicht kennt, kann sie auch nicht analysieren.

Die Zielgruppenanalyse hilft dabei, Einsichten und ein tieferes Verständnis über die eigene Zielgruppe zu gewinnen. Ein wichtiger Punkt der Zielgruppenanalyse ist es, Trends und Veränderungen frühestmöglich zu erkennen, um unmittelbar darauf reagieren zu können.

Das ist nötig, um die eigene Zielgruppe immer zu hundert Prozent zu verstehen, und ihr zu jederzeit genau das bieten zu können, was sie haben will. Außerdem werden dadurch neue Informationen gewonnen sowie weniger offensichtliche Gemeinsamkeiten und Probleme der Zielgruppe ans Tageslicht gebracht, die nur über eine genaue Statusanalyse erkennbar sind.

Im besten Fall werden mit einer Zielgruppenanalyse Wünsche vorausgesehen, von denen der Kunde noch gar nicht weiß, dass er sie hat.

Was ist die Zielgruppenanalyse?

Die Zielgruppenanalyse ist neben der Konkurrenzanalyse eine der wichtigsten Aufgaben der Marktanalyse. Im Gründerlexikon finden Sie eine übersichtliche Darstellung, wie sie mit anderen Teilen der Marktanalyse in Zusammenhang steht.

Wie beschrieben, muss für die Zielgruppenanalyse die Zielgruppe bereits bekannt sein. Es geht nun darum, die Bedürfnisse, Vorkenntnisse und Fähigkeiten der bestehenden Zielgruppe, in Bezug auf das Produkt oder angebotene Leistungen, ausfindig zu machen.

Außerdem wird dadurch bestimmt, welche Faktoren zu welchem Ausmaß Einfluss auf die Kaufentscheidung nehmen. Das hilft bei der Prozessoptimierung und lässt erkennen, welche Anpassungen vorgenommen werden müssen, um den Kundenbedürfnissen so gut wie möglich nachkommen zu können.

Damit lassen sich dann folgende entscheidenden Fragen beantworten:

  • Welche Informationen müssen bereitgestellt werden?
  • Wie müssen Informationen bereitgestellt werden?
  • Welche Eigenschaften muss das Produkt besitzen?
  • Welche Verbesserungsmöglichkeiten gibt es beim Produkt?
  • Über welchen Kanal muss das Produkt verfügbar sein?
  • Wo muss das Produkt verfügbar sein?
  • Zu welcher Zeit muss das Produkt verfügbar sein?
  • Was treibt die Zielgruppe an?
  • Welche Probleme bestehen?
  • Wie können bestehende Probleme gelöst werden?
  • Wer sind die Meinungsführer?
  • Wer sind die Beeinflusser (Influencer)?
  • Welche Rolle spielen Preis, Qualität, Kundenservice, etc.?

Eine umfangreiche Checkliste für die Zielgruppenanalyse finden sie außerdem auf absatzwirtschaft.de.

Wer seine Kunden kennt, ist klar im Vorteil

Jeff Bezos, Gründer und CEO von Amazon, kann ein Lied davon singen, wie wichtig es ist, die Wünsche und Bedürfnisse seiner Kunden genauestens zu kennen. Der Konzern hat sich das ambitionierte Ziel gesetzt, das kundenfreundlichste Unternehmen der Welt zu werden. Offensichtlich eine vielversprechende Strategie.

Damit katapultierte der Versandriese die Messlatte der Kundenerwartungen, allein was Lieferzeit und Kulanz bei Kundenunzufriedenheit angeht, weit nach oben. So etwas ist allerdings nur möglich, weil Amazon die Erwartungen, Wünsche und Bedürfnisse seiner Kunden bis ins Detail kennt, auch was zukünftige Entwicklungen angeht.

Ein so tiefgreifendes Verständnis seiner Kunden bringt automatisch sehr wertvolle Vorteile mit sich.

 

  1. Es entstehen weniger Streuverluste. Mithilfe von gezielteren Marketingmaßnahmen entsteht ein geringerer Aufwand und die Kosten können gesenkt werden.
  2. Weniger Streuverluste und vor allem gezieltere Werbung führen zu größeren Werbeerfolgen.
  3. Höhere Kundenzufriedenheit und eine engere Kundenbindung führen zu einem höheren Umsatz. Außerdem steigt dadurch das Image des Unternehmens, was wiederum Neukunden anzieht.

Tools für die Zielgruppenanalyse

Das Internet bietet zahlreiche Tools, die zur aktiven Zielgruppenanalyse dienen oder sie maßgeblich unterstützen können. Die Frage dabei ist, welche Form der Datenerhebung gewählt wird und vor allem welche Art von Tool bei der eigenen Analyse hilfreich sein kann.

Zum einen gibt es Analysetools, die für die Kunden- bzw. Nutzeranalyse gut geeignet sind, wie beispielsweise für die der eigenen Website oder eigener Social-Media-Seiten. Alternativ können auch Umfragen erstellt oder andere Formen von Nachforschungen betrieben werden, die ein breiteres Publikum ansprechen, beispielsweise über Bewertungs- oder Vergleichsportale.
 

Social Media

Suchmaschinen

  • Google Trends (Suchtrends)
  • KWfinder (Keywords)
  • hypersuggest (Keywords)
  • answerthepublic.com (Suchanfragen / Keywords)
  • Google Keyword Planer (Keywords)
  • MOZ (SEO-Multitool)
  • Sistrix (SEO-Multitool)
  • Searchmetrics (SEO-Multitool)
     

Website-Analyse

  • Google Analytics (Website-Metriken)
  • Piwik (Website-Metriken)
  • Impactana (Content-Analyse)
     

Sonstige

  • personapp.io (Buyer Personas erstellen)
  • surveymonkey.de (Umfragen-Tool)
  • umfrageonline.com (Umfragen-Tool)
  • Buzzsumo (Multi-Tool)
  • Chimpify (Multi-Tool)
  • Netvibes (Multi-Tool)
  • Influma (Influencersuche)
  • Impactana (Content-Analyse)

 

Zielgruppe definieren

Grundvoraussetzung für die Zielgruppenanalyse ist es natürlich, sie erst einmal dingfest zu machen, also sie zu definieren. Dieser Prozess wird auch Zielgruppendefinition genannt.

Die Zielgruppe selbst besteht aus einer Gruppe von Personen, die bestimmte, gemeinsame Eigenschaften teilen und ins Kundenschema passen. Im B2B kann es sich dabei auch um bestimmte Unternehmen und deren Entscheider handeln.

Es ist möglich, dass bereits ein konkreter Bedarf besteht oder aber ein Bedürfnis zuerst geweckt werden muss. In jedem Fall sollten die Wünsche und Bedürfnisse so genau wie möglich in Erfahrung gebracht werden, um sie mit dem Produkt bestmöglich befriedigen zu können.

Zuerst werden für die Zielgruppendefinition die relevanten Unterscheidungskriterien bestimmt, die die Zielgruppe ausmachen. Dafür werden erst allgemeine Unterscheidungsmerkmale, wie Alter und Geschlecht, definiert.

Später werden die Eigenschaften immer weiter eingegrenzt, um ein möglichst genaues Bild der Zielgruppe zu malen. Das geht bis hin zur Nennung von speziellen Problemen, Produktvorlieben oder für die Zielgruppe relevante Influencer. Auch die Preissensitivität ist dabei ein wichtiges Thema, das hier etwas ausführlicher beschrieben wird.

 

Anhand der folgenden Segmentierungskriterien wird die Zielgruppe definiert:

Geographisch

  • Makrogeographisch (Land, Stadt)
  • Mikrogeographisch (Stadtteil, Nachbarschaft)

Demographisch

  • Alter
  • Geschlecht
  • Familienstand
  • Religion
  • Nationalität

Sozioökonomisch

  • Bildungsgrad
  • Status
  • Ausbildung
  • Beruf
  • Einkommen

Psychographisch

  • Charakter
  • Werte
  • Lifestyle
  • Einstellung

Verhaltensbezogen

  • Mediennutzung
  • Preisverhalten
  • Kaufverhalten
  • Probleme (produktbezogen)
  • Einkaufsort
  • Markenwahl
  • Einkaufsfrequenz

Sind diese Eigenschaften bekannt, lässt sich schon mit einem einfachen Brainstorming die Zielgruppe relativ detailliert erfassen. Je genauer die Zielgruppe definiert ist, desto besser lässt sich im Anschluss die Marketingstrategie des Unternehmens darauf ausrichten.

Konkret bezieht sich die Strategieausrichtung auf die 4Ps im Marketing-Mix:

  • Product:        Produktpolitik (Produktdesign, Qualität, Verpackung, etc.)
  • Price:            Kontrahierungspolitik (Preis, Preisstrategie, Rabatte, etc.)
  • Place:           Distributionspolitik (Verkaufsort, Distributionskanäle, Logistik, etc.)
  • Promotion:    Kommunikationspolitik (Werbung, PR, Sponsoring, etc.)

 

Methoden und Durchführung der Zielgruppenanalyse

(Online-) Umfragen

 

Online-Befragungen haben den Vorteil, dass sie in großer Zahl ausgespielt werden können, anonym sind und mit relativ geringem Aufwand ausgewertet werden können. Vor allem bei Online-Umfragen halten sich die Kosten dieser Methode aufgrund der guten Skalierbarkeit in Grenzen. Es existieren zahlreiche kostenlose Tools, die dabei helfen, Umfragen komfortabel zu erstellen und umzusetzen.

Es ist natürlich schwer zu überprüfen, wie wahrheitsgetreu die Aussagen der einzelnen Teilnehmer tatsächlich sind. Außerdem können Verständnisschwierigkeiten eine zusätzliche Barriere darstellen.

Um eine niedrige Beteiligung zu vermeiden, sollten Anreize geschaffen werden, wie beispielsweise eine Verlosung unter den Teilnehmern. Auch Case Studies oder der Zugang zu anderem, wertvollen Content eignet sich dafür sehr gut. Kundenumfragen sind eine ausgezeichnete Methode, Verbesserungsmöglichkeiten bei bestehenden Angeboten auszumachen, denn die haben offensichtlich bereits ein gewisses Interesse am Produkt.

Befragungen von Nichtkunden helfen hingegen dabei, kritischere Meinungen zu hören und zu erfahren, welche Probleme das eigene Produkt nicht oder nur schlecht löst und wo Mitbewerber die Nase vorne haben.

 

Interviews

Gezielte Befragungen, bestenfalls persönlich, sind zwar durchaus aufwändig stellen aber die qualitativ hochwertigste Methode der Zielgruppenanalyse dar. Natürlich sind durch den Hohen Aufwand auch die Kosten nicht zu unterschätzen, vor allem bei groß angelegten Befragungen.

Allerdings können anders als bei automatisierten Umfragen eventuelle Verständnisfragen leicht geklärt und Emotionen gut mit einbezogen werden. Zudem fallen die Antworten in einem Interview durchschnittlich ehrlicher aus als bei anonymen Umfragen und sind daher verlässlicher.

Aufgrund der mit zunehmendem Umfang relativ linear ansteigenden Kosten, ist es jedoch sinnvoll, die Befragung nicht nach dem Zufallssystem anzugehen. Ganz abhängig davon, worauf die Analyse abzielt, sollten auch die zu befragenden Personen zuvor genau ausgewählt werden.

Die größte Schwierigkeit bei Interviews liegt darin, eine möglichst große Vergleichbarkeit zwischen den einzelnen Befragungen zu gewährleisten. Allein die Reihenfolge der Fragen oder unterschiedliche Formulierungen können sich nämlich bereits maßgeblich auf die Antworten auswirken. Vor allem offene, also in der Fragestellung und Reihenfolge flexible Interviews, sind häufig schwer miteinander vergleichbar.

 

Online-Recherche

Das Internet ist eine hervorragende Methode, kostengünstig und verhältnismäßig unaufwändig die eigene Zielgruppe zu recherchieren. Vor allem dann, wenn nur ein geringes Budget zur Verfügung steht oder ein kurzer Überblick zu aktuellen Trends verschafft werden muss, ist das Netz grundsätzlich eine gute Informationsquelle.

Natürlich können Sie sich nicht immer auf die Richtigkeit der Daten verlassen. Vor allem, wenn die genaue Methode, mit der die Daten erhoben wurden, nicht bekannt oder intransparent ist. Ganz nach dem Motto „Trauen sie keiner Statistik, die sie nicht selbst gefälscht haben.“ sind das Forschungsziel und der Auftraggeber einer Studie von großer Bedeutung.

Außerdem spielt die Aktualität der online zur Verfügung stehenden Daten eine wichtige Rolle. Die Online-Recherche sollte somit nicht als Ersatz für die eigene Datenerhebung zur Zielgruppenanalyse dienen. Sie ist vielmehr eine Möglichkeit eine Basis zu bilden, mit der die eigenen Ergebnisse verglichen und in Kontext gesetzt werden können.
 

Gute Online-Quellen für die Zielgruppenanalyse sind unter anderem
 

sowie Themenrelevante Foren, Soziale Netzwerke oder Blogs.

 

Qualität vor Quantität


So wichtig die Zielgruppenanalyse für Unternehmer auch ist, endlose Mittel stehen dafür natürlich nur selten zur Verfügung. Das Kosten-Nutzen-Verhältnis der einzelnen Methoden muss jedes Unternehmen für sich selbst abwägen.

Glücklicherweise existieren mit vielen Gratis-Tools und umfangreichen Internetquellen zahlreiche Möglichkeiten, mehr über die eigene Zielgruppe zu erfahren, auch ohne Unsummen dafür hinblättern zu müssen. Gerade große Unternehmen tun sich allerdings gut daran, eigene Daten zu erheben.

Vor allem, wenn bereits ein umfangreicher Daten- und Kundenpool besteht, können damit wertvolle Informationen über die Kunden und das eigene Produkt gewonnen werden. So verlieren Sie nie den Überblick über den Markt und wissen genau, was Ihre Kunden bewegt.

 

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