Google AdWords: Warum Sie unbedingt Anzeigenerweiterungen verwenden sollten

Neue Chancen und höhere Klickraten ohne Mehrkosten

19.04.2017

Dass Google über den organischen Suchergebnissen zuerst Werbeanzeigen ausspuckt, ist kein Geheimnis. Mit Google AdWords, dem Tool für Googles Werbeanzeigen und das tägliche Brot von SEA, hat jeder die Möglichkeit einzelne Keywords (Suchbegriffe) selbst zu bewerben.

Wer genau hinsieht, hat bestimmt schon gemerkt, dass dabei nicht alle Anzeigen gleich aufgebaut sind, wie es früher einmal der Fall war. Das liegt an der Option, die den organischen Suchergebnissen sehr ähnlich sehenden Werbeanzeigen mit sogenannten Anzeigenerweiterungen zu versehen. Das wiederum wirkt sich positiv auf die Klickraten aus.

Die Google AdWords-Hilfe definiert Anzeigenerweiterungen wie folgt:

„Anzeigenerweiterungen sind ein spezielles Anzeigenformat, das Zusatzinformationen zu Ihrem Unternehmen bereitstellt. Ihre Textanzeige wird also um diese Informationen erweitert. Manche Erweiterungen werden manuell zur Anzeige hinzugefügt, andere automatisch.“
Quelle

 

Kurz gesagt werden die Anzeigen um Zusatzinformationen zum Unternehmen erweitert, was kaufentscheidende Klickanreize zur Folge haben kann.

Im Gegensatz zu den manuellen Anzeigenerweiterungen ergänzt Google die automatischen Anzeigenerweiterungen von selbst (daher der Name). Das passiert auch, wenn vom Benutzer keine Erweiterungen hinterlegt wurden. Wer das nicht möchte, muss diese aktiv für jede Kampagne einzeln abmelden. Das ist allerdings in den meisten Fällen nicht sinnvoll, doch dazu gleich mehr.

Wir versuchen etwas Licht in den Anzeigendschungel zu bringen und zeigen, welche Chancen sich für Sie daraus ergeben.

 

Die Vorteile von Anzeigenerweiterungen

Die Verwendung von Anzeigenerweiterungen ist grundsätzlich optional. Das bedeutet, dass Anzeigen auch ohne Erweiterungen geschaltet werden können.
Jedoch gibt es gute Gründe, diese Möglichkeit wahrzunehmen:

  • Durch zusätzliche Informationen entstehen weitere Klickanreize
  • Die größeren Anzeigen ziehen mehr Aufmerksamkeit auf sich
  • Die Anzeigenposition kann sich verbessern, da die Anzeigenerweiterungen in den Anzeigenrang mit einfließen

 

Der letzte Punkt bedeutet im Umkehrschluss, dass Ihre Anzeige mit der Nichtnutzung der Anzeigenerweiterung im schlechtesten Fall nach unten rutscht. Es ist also nicht nur verschenktes Potenzial sie nicht zu verwenden, es kann sich tatsächlich sogar negativ auf die Performance auswirken.

Für Google macht das auch Sinn. Denn die im Regelfall erhöhten Klickraten korrelieren schließlich direkt mit höheren Einnahmen für die Suchmaschine und liegen nicht zuletzt auch im Interesse des Werbetreibenden. Dies hat Google durch zahlreiche Tests in der Vergangenheit festgestellt.

 

Auslieferung & Kosten

Grundsätzlich sind die Impressionen von Anzeigenerweiterungen, wie auch bei den normalen Anzeigen kostenlos. Beim Klick auf die Erweiterung fallen genau dieselben Kosten an, die auch beim Klick auf die normale Anzeige angefallen wären.

Einzig Links, die nicht auf die eigene Website führen, können hier eine Ausnahme darstellen. Jedoch werden auch dabei maximal zwei Klicks per Impression berechnet, es handelt sich dabei also nicht um eine versteckte Kostenfalle.

Wann eine Anzeigenerweiterung tatsächlich geschaltet wird, ist leider etwas undurchsichtig. Google entscheidet sich dazu sie zu schalten, sobald dadurch eine „Verbesserung der Kampagnenleistung“ erwartet wird. Wann das genau der Fall ist, bleibt für den Benutzer relativ unklar. Auch im Nachhinein lässt sich kaum nachvollziehen, wann in einer vergangenen Kampagne eine Anzeigenerweiterung geschaltet wurde und wann nicht.

Da sich Google – wie so oft – über die im Hintergrund laufenden Algorithmen der Anzeigen bedeckt hält, lässt sich die Auswirkung von Anzeigenerweiterungen auf die Anzeigenposition im Vergleich zu den Mitbewerbern nur erahnen. Das ist gerade hier sehr unpraktisch, da es sich dabei schließlich um den entscheidenden Faktor handeln kann, ob eine Anzeige geschaltet wird oder nicht.

 

Wenn alles automatisch läuft und kaum nachvollziehbar ist, wie kann ich denn da noch optimieren?

In einem Wort: Kaum.

Natürlich können Gebote manuell eingestellt werden und Sie können theoretisch auch unterschiedliche Anzeigenerweiterungen hinterlegen und testen. Unter Bericht „Automatische Erweiterungen“ finden sich einige Kennzahlen zu den automatischen Erweiterungen.

Da sich allerdings, wie bereits erwähnt, nur bedingt analysieren lässt, welche Erweiterung wie oft von Google ausgespielt werden, macht es in der Realität wenig Sinn diese nachträglich zu optimieren. Viel besser ist es dort zu optimieren, wo es auch möglich ist.

 

Welche Anzeigenerweiterungen gibt es?

Sitelink-Erweiterungen

Die populärste und am meisten genutzte Erweiterung ist mit Sicherheit der Sitelink. Hier können vier bis sechs Unterseiten der ursprünglichen Zielseite verlinkt werden, die es Benutzern ermöglichen, ohne Umwege direkt zum gewünschten Inhalt zu gelangen.

Je weniger Klicks der Nutzer braucht, um genau die gewünschte Information zu finden, desto niedriger ist logischerweise die Absprungrate. Wenn keine Unterseiten hinterlegt sind, versucht Google diese Aufgabe selbst zu übernehmen und sucht sich diese automatisch.

Bei mehreren, auf die Suchanfrage passenden hinterlegten Seiten, wird automatisch der Link mit dem höchsten Anzeigenrang gewählt. Das Nutzerverhalten vorhergegangener Suchanfragen spielt hier eine wichtige Rolle. Start- und Enddatum der Sitelinks lassen sich beliebig definieren. Beim Klick auf dynamische Sitelinks fallen keine Kosten an.

 

Erweiterungen mit Zusatzinformation (Callouts)

Dieser auf maximal 25 Zeichen beschränkte Text eignet sich besonders zur Nennung von USPs (Alleinstellungsmerkmale) des Unternehmens. Im besten Fall kann hier Text verwendet werden, der ansonsten in den beiden Textzeilen (max. 35 Zeichen pro Zeile) zu lesen wäre, wie beispielsweise „kostenloser Versand“ bei einem Onlinehändler.

Intelligent genutzt kann hier mehr Platz für den Anzeigentext geschaffen werden. Diese einzeiligen Zusatzinformationen sollten bei jedem professionell geführten Konto manuell hinterlegt sein. Zum einen wird dadurch die Anzeige optisch größer und zum anderen spielt Google diese Informationen, solange kein Text hinterlegt ist, derzeit nur auf Englisch automatisch aus.

 

Snippet-Erweiterungen

Hier besteht die Möglichkeit, Anzeigen um sehr detaillierte Informationen mit sogenannten Snippets zu erweitern. Ganz im Gegensatz zu den „Erweiterungen mit Zusatzinformationen“, welche nur allgemeine Informationen ermöglichen, können hier Informationen zu verschiedenen Unterkategorien innerhalb von 25 Zeichen ausgegeben werden.

Auch hier können dynamische Snippet-Erweiterungen aktuell nur auf Englisch automatisch ausgespielt werden.

 

Anruferweiterungen

Hier werden Anzeigen durch Telefonnummern erweitert, die vor allem für Smartphones sehr gute Ergebnisse liefern, da der Nutzer ohne Umwege direkt beim Unternehmen anrufen kann. Wichtig ist nur, dass keine kostenpflichtigen Nummern hinterlegt werden und die angegebene Nummer auch auf der Website zu finden ist.

Natürlich können Sie manuell festlegen, zu welchen Tageszeiten und an welchen Wochentagen die Telefonnummern angezeigt werden sollen. Schließlich wollen Sie zu dieser Zeit auch erreichbar sein.

Google kann Telefonnummern auch automatisch in die Anzeige mit aufnehmen spielt sogar unterschiedliche Nummern der verschiedenen Bereiche der Website aus. Das passiert allerdings nur, wenn Sie als Conversion-Ziel auch den Telefonanruf festgelegt haben.

 

SMS-Erweiterungen (Nachrichten-Erweiterung)

Die Nachrichten-Erweiterung ist der Anruferweiterung sehr ähnlich. Nur wird hier anstelle eines Telefonbuttons ein Sprechblasensymbol angezeigt, das (nur für mobile Geräte) dem Nutzer die Möglichkeit bietet, direkt eine SMS an die hinterlegte Telefonnummer zu senden. Es gelten dieselben Voraussetzungen, wie bei der Anruferweiterung, nur dass die Telefonnummer zusätzlich SMS empfangen und senden können muss.

So können Benutzer, für die ein Telefonanruf eine zu große Hürde darstellen würde, trotzdem Kontakt mit dem Unternehmen aufnehmen.

Neben der Telefonnummer können hier ein beschreibender Text und eine Standardnachricht für die SMS hinterlegt werden. Natürlich lässt sich auch hier der Zeitpunkt genau bestimmen, wann diese Erweiterung angezeigt werden soll.

 

Standorterweiterungen

Mithilfe der Standorterweiterung kann unter der Anzeige eine Karte, Adresse oder die aktuelle Entfernung zum Unternehmensstandort eingeblendet werden. Mit einem Klick auf den Standort öffnet sich eine Karte mit dem entsprechend markierten Unternehmen.

Neben dem Standort ist außerdem noch Platz für zusätzliche Informationen, wie z.B. ein Anrufbutton, Öffnungszeiten oder eine Wegbeschreibung. Das ist die ideale Möglichkeit Laufkundschaft anzusprechen aber auch von Zuhause aus kann so die Suche nach Ihrem genauen Standort verkürzt werden.

Falls Sie Handelspartner haben, die Ihre Produkte vertreiben, sind Sie durch sogenannte Affiliate-Standorterweiterungen außerdem in der Lage, mehrere Filialen anzugeben, die Ihre Produkte vertreiben. So finden Nutzer sofort zu der ihnen am nächsten gelegenen Filiale.

 

Preiserweiterungen

Diese für Produkte gedachte Erweiterungen bieten Felder für die Vorschau von bis zu acht unterschiedlichen Angeboten, auf denen Nutzern verschiedene Optionen und Preise angezeigt werden können. Damit kann sich der Nutzer bereits im Voraus ein Bild von Ihren Produkten oder Leistungen machen. Mit dem Klick auf die Anzeige gelangt er direkt zum Artikel auf die Website.

Auch hier lässt sich wieder der genaue Zeitraum festlegen, zu dem die Erweiterung ausgespielt werden soll. Diese Form der Anzeigenerweiterung ermöglicht es Ihnen, Angebote für den Kunden transparent zu bewerben und gleichzeitig die Preise zentral zu verwalten.

Zur Auswahl stehen folgende Typen von Preiserweiterungen:

 

  • Marken
  • Veranstaltungen
  • Standort
  • Stadtteile
  • Produktkategorien
  • Produktvarianten
  • Dienstleistungen
  • Dienstleistungskategorien
  • Dienstleistungsvarianten

 

App-Erweiterungen

Diese Art der Anzeigenerweiterung ist ausschließlich auf mobilen Endgeräten verfügbar, da hier gezielt Apps für Tablets und Smartphones beworben werden. Per Klick auf das sichtbare App-Symbol gelangt der Nutzer direkt zur gewünschten App gerätespezifischen App-Store.

Da einige Apps exklusiv für Smartphones oder Tablets angeboten werden, werden sie entsprechend auch nur auf die dafür infrage kommenden Geräte mit ausgespielt. Auch bei diesem Anzeigenerweiterungs-Typ können eine detaillierte Beschreibung, sowie ein genauer Zeitplan eingestellt werden.

 

Rezensionserweiterungen

Wie der Name schon vermuten lässt, können hier Anzeigen um Kundenbewertungen erweitert werden. Dabei wird unterschieden zwischen manuell hinzufügbaren Bewertungen der eigenen Website und von Google automatisch ausgespielten Rezensionen unabhängiger und glaubwürdiger Drittanbieterquellen. Letztere müssen gewisse Kriterien erfüllen, um ausgeliefert werden zu können. Welche Kriterien das genau sind, können Sie hier nachlesen .

Möglich ist hier die Zitatform mit maximal 67 Zeichen und Link zur Quelle oder Sternebewertungen von mindestens 3,5 Sternen durchschnittlich. Letztere dürfen nicht weniger als 150 Bewertungen sein und müssen jünger als 12 Monate sein. Besonders gut bewertete Unternehmen oder Produkte tun gut daran, diese Anzeigenerweiterung auch zu nutzen. Denn Kundenbewertungen erhöhen nach wie vor die subjektiv wahrgenommene Qualität des Produktes und steigern außerdem das Vertrauen der Nutzer.

 

Fazit

Durch die zahlreichen Varianten von Anzeigenerweiterungen lässt sich quasi jede AdWords-Anzeige um passende Zusatzinformationen erweitern. Die zahlreichen Vorteile der Erweiterungen machen die Verwendung in jeder SEA-Kampagne zu einem Muss. Nicht zuletzt, weil größere Anzeigen automatisch mehr Aufmerksamkeit auf sich ziehen und sich die Erweiterungen positiv auf den Anzeigenrang auswirken können.

Zwar können im deutschsprachigen Raum noch nicht alle Anzeigenerweiterungen bereits automatisch von Google ausgespielt werden, doch auch das wird sich voraussichtlich bald ändern. Einzig die mangelnden Analysemöglichkeiten im Vergleich zu herkömmlichen Anzeigen sind etwas bedauernswert. Doch höhere Klickraten und die allgemein bessere Performance der Kampagnen sind ein guter Trost.

Konnten wir
Ihr Interesse wecken?

Nehmen Sie jetzt Kontakt mit uns auf

Kontakt aufnehmen

oder

089 / 201 711 - 0

rufen Sie uns einfach an