Ein tollkühner Blick in die Zukunft der Google-Suche

Sprachsuche, Personalisierung und Co. im Endstadium

23.08.2017

„Wie ist das Wetter morgen?“

Es ist gar nicht so lange her, da hätten Eltern für so eine Suchanfrage von ihren Kindern verdrehte Augen geerntet. „Woher soll Google denn bitte wissen, wo du wohnst und dass „morgen“ kein Ort ist?“ Hätte der typische Kommentar eines Teenagers lauten können, der jedes Mal erneut darüber erstaunt ist, wie fundamental wenig jemand darüber wissen kann, wie die Websuche funktioniert.

Einige Jahre später und schon sieht das ganz anders aus und „Wetter von morgen“ ist ein so normaler Suchbegriff, wie jeder andere auch. Google hat heute kein Problem mehr damit, Sprachsuche zu verstehen, Kontext einzuordnen oder den Standort in die Suchergebnisse mit einzubeziehen.

Stellt sich doch die Frage, wie die Google-Suche der Zukunft in, sagen wir, zehn oder 20 Jahren aussehen könnte und was sich in der Zwischenzeit alles verändert haben und zur Selbstverständlichkeit geworden sein wird. Grund genug wilde Spekulationen anzustellen und so zu tun als kenne man die Zukunft, nur weil man gestern in der Lage war, das Datum von heute vorherzusagen.

Stürzen wir uns also in die Glaskugel über die Zukunft der Google-Suche und wie sie sich verändern wird oder zumindest könnte.

Weissagung #1 - Kleine Seiten gewinnen an Sichtbarkeit

Fangen wir einmal klein an. Genau genommen mit kleinen Websites. Vermutlich ist Ihnen bereits aufgefallen, dass in den Google-Suchergebnissen immer wieder dieselben Namen auftauchen. Zu vielen verschiedenen Suchbegriffen desselben Themengebiets ranken immer und immer wieder die gleichen Domains an oberster Stelle und dominieren häufig sogar in Summe mit einigen anderen wiederkehrenden Websites die komplette erste Seite. Doch warum ist das so?

Man könnte argumentieren, dass die Suchergebnisse der ersten Seite einfach die besten Ergebnisse zum gesuchten Begriff liefern und das sind eben einige Große, die das am besten machen. Doch das stimmt nur bedingt.

Die Dominanz von großen Websites in den SERPs hat nicht unerheblich mit den aus der Suchmaschinenoptimierung (SEO) bekannten „Backlinks“ zu tun. Backlinks sind externe Verlinkungen, über die Google beurteilt, ob eine Website relevant ist oder nicht. Sie sind außerdem der größte alleinstehende Rankingfaktor und tragen so erheblich zum Erfolg oder Nichterfolg einer Website in Bezug auf ihren Rang in den Suchergebnissen bei.

Was Google mithilfe von Backlinks versucht, ist letztlich nur, die Spreu vom Weizen zu trennen. Verweisen viele Seiten mit demselben Thema zu einer bestimmten Seite, muss diese in den Binär-Augen des Google-Algorithmus zu diesem Thema relevant sein.

Logisch.

Umgekehrt ist es, was Google betrifft, wahrscheinlich, dass es sich bei einer Seite mit wenigen oder gar keinen externen Verlinkungen um Spam handelt. Die Suchmaschine ist also (noch) auf Backlinks als Rankingfaktor angewiesen. Dennoch sind Backlinks ein Faktor, der sich – wenn auch mit viel Aufwand und/oder einem guten Netzwerk im Hintergrund – manipulieren lässt.

Die hohe Gewichtung von Backlinks führt in der Praxis dazu, dass die Suchergebnisse letztendlich zum größten Teil von Websites dominiert werden, hinter denen zusammengenommen nur eine Handvoll großer Unternehmen mit gewaltigen Backlink-Netzwerken stehen. Glen von ViperChill hat in seinem Beitrag How 16 Companies are Dominating the World’s Google Search Results dieses Problem ausführlich analysiert und sehr verständlich beschrieben.

Zusammengefasst lässt sich also festhalten, dass bei zwei Seiten mit vergleichbaren Inhalten von ähnlicher Qualität immer die mit dem besseren Backlink-Netzwerk gewinnt. Kleinere Websites müssen sich also qualitativ deutlich von den Großen abheben, um das gleiche Ergebnis zu erzielen. Es gibt natürlich kleinere Nischenbereiche, in denen auch kleine Websites eine Chance haben. Dennoch sollte die Macht dieser großen Netzwerke nicht unterschätzt werden.

Wenn Google es also irgendwann in der Zukunft schafft, die Relevanz und den „Spam-Faktor“ einer Website allein anhand der Inhalte und des Mehrwerts für den Nutzer zu bewerten und sich damit nicht auf die Anzahl und Qualität der Backlinks einer Seite stützen muss, haben auf einen Schlag auch winzige Seiten eine Chance auf gute Rankings. Vorausgesetzt natürlich die Inhalte sind entsprechend hochwertig.

 

Weissagung #2 - Normal formulierte Fragen

Zugegeben, ob und wann die Sprachsuche tatsächlich die geschriebenen Suchanfragen überholen wird, steht in den Sternen. Wer findig ist, weiß allerdings, dass die Anzahl der gesprochenen Suchanfragen mit rasantem Tempo zunimmt. Wer noch findiger ist, weiß auch, dass die Wachstumskurve an getippten Suchanfragen deshalb noch lange nicht abflacht.


Also ...?


Fakt ist, dass laut Google bereits 20 Prozent der mobilen Suchanfragen per Spracheingabe erfolgen, denn Sprechen ist eindeutig natürlicher und geht schneller, als auf einer winzigen Touch-Tastatur herumzuhacken. Auch wenn es in manchen Situationen bestimmt diskreter wäre, die Frage einfach zu tippen. Obwohl, wer weiß, ob die Antwort auf Ihre nächste Google-Suche in der U-Bahn von der Person gegenüber nicht besser beantwortet werden könnte als von Google?


Jedenfalls arbeiten die Google-Suche und andere Dienste darauf hin, natürliche und logisch formulierte Fragen besser zu verstehen und korrekt zu beantworten. Google ist mehr und mehr in der Lage Kontext einzuordnen und den tatsächlichen Sinn hinter einem Text zu erkennen, ohne stumpf davon auszugehen, dass es in einem Text zwingend um Backwaren geht, nur weil von einer „Zuckerschnecke“ die Rede ist.


Schlicht nach dem altbekannten WDF*IDF-Schema die Menge der auftauchenden Keywords als Referenzwert dafür zu nehmen, wie intensiv ein Thema in einem Textabschnitt behandelt wird, ist längst nicht mehr aktuell. Heute geht es in der SEO-Szene ständig um „holistischen Content“, „semantische Suche“, LSI und LSO. Kontextverständnis also.


Google ist tatsächlich mittlerweile sehr gut darin, den Inhalt eines Artikels oder einer Frage in Kontext setzen und inhaltlich zu verstehen. Selbstverständlich ist dabei noch Verbesserungsspielraum nach oben, aber immerhin. Jedenfalls zeichnet sich dadurch deutlich ab, wohin die Reise geht.

Eine herrlich falsche Direktantwort von Google. Nobody is perfect.

Natürlich wollen trotzdem nicht alle Leute ellenlange Fragen schreiben, nur weil Google auch die versteht. Möglichst wenig schreiben also. Nicht denken müssen und schnelle Antworten bekommen. Mit einer Computertastatur ist da nun einmal die Aneinanderreihung von Schlagworten das Mittel der Wahl. Doch was, wenn die Sucheingabe einmal keinen Flaschenhals mehr darstellt?

Vermutlich würden dann einfach mehr und mehr vollständige Sätze in die Suchzeile gesprochen und getippt. Der Vorteil für Google ist dabei, dass Fragen meist eindeutiger formuliert sind und der Suchalgorithmus nicht erst ihre Intention decodieren muss, um das beste Ergebnis liefern zu können. Wenngleich das semantische Verständnis des Google-Algorithmus heute noch nicht zu 100 Prozent verlässlich ist, so ist der Fortschritt dahingehend doch so gewaltig, dass das in ein paar Jahren schon anders aussehen könnte.

Die Annahme ist hier also, dass der Algorithmus irgendwann zu einem Punkt kommen wird, an dem er normale Fragen genauso gut, wenn nicht sogar besser versteht, als kryptische Keyword-Aneinanderreihungen. Obgleich die Suchintention der meisten Keyword-Ketten recht offensichtlich ist, können normal formulierte Fragen einfach präziser und mit mehr Detail gestellt werden. Zum Beispiel durch bewusste Kommasetzung oder, um noch weiter zu gehen, unterschiedliche Betonungen in der Formulierung von gesprochenen Suchanfragen.

Als zweites Argument dafür gilt, dass sich die Suchmaschinennutzer nicht nur daran gewöhnt haben, Google mit grammatikalisch inkorrekten Wortaneinanderreihungen zu bewerfen, weil es schneller zu schreiben geht. Sie haben es gelernt, weil dieses Verhalten die besten Resultate bringt.

Ist das einmal nicht mehr der Fall, braucht das Gewohnheitstier Mensch zwar eine Weile, um Wind davon zu bekommen und die Angewohnheit wieder abzuschütteln. Doch irgendwann wird es die Norm sein, Google Fragen zu stellen wie einem Menschen, egal ob sie geschrieben, gesprochen oder per Gedankenübertragung übermittelt werden. Zumindest sobald unsere Wurstfinger nicht mehr der zu überwindende Engpass zum Formulieren einer Suchanfrage sind.

Weissagung #3 - Direkte Antworten ohne Umwege

Google will eigentlich nur eines: Geld verdienen. Nein, Quatsch, die besten Antworten liefern, das war es. Wieso also für die beste Antwort den Umweg gehen und den Suchenden auf eine andere Website schicken? Vollkommen überflüssig.

Schon heute ist Google ziemlich gut darin, Fragen ohne Umwege direkt zu beantworten. Ob es sich für die Website im Hintergrund lohnt, in den sogenannten „Featured-Snippets“ aufzutauchen, hängt oft vom Umfang der Frage ab.

Liefert Google ohne Umwege eine kurze zufriedenstellende Antwort auf die Frage „Wie groß ist der Eiffelturm“, so ist dem Nutzer in der kürzestmöglichen Zeit geholfen und alle weiteren Suchergebnisse sind in den meisten Fällen überflüssig.

 

In Zukunft ist definitiv zu erwarten, dass Google, mit zunehmendem Textverständnis, mehr und mehr dieser Fragen ohne Umwege beantworten wird. Auch Komplexere, sofern möglich. Fragt sich, ob bei vermehrten Antworten zu Fragen mit einer sich dahinter verbergenden Kaufabsicht, Google nicht den natürlichen Wettbewerb behindert und von externer Seite eingeschränkt wird.

Weissagung #4 - Mehr Datenschutz für alle

Große Konzerne, wie Google, bewegen sich in Deutschland beim Thema Datenschutz oft in Grauzonen. Einerseits wird in den USA – wo nun einmal die meisten der großen Datenkraken herkommen – der Datenschutz deutlich lockerer behandelt, als in Deutschland. Das bedeutet, dass sich Google in vielen Fällen nicht an der deutschen Rechtsprechung orientiert und erst handelt, wenn wirklich große Urteile fallen.

Andererseits mahlen die Gesetzesmühlen so langsam, dass zu vielen Themen einfach noch keine gültige Rechtsprechung existiert. Tatsächlich gibt es zwar schon bestehende Gesetze, die sich auf die Internet-Datenschutz-Problematik übertragen ließen. In vielen Fällen werden diese jedoch nicht umgesetzt, weil es die faktische Abschaltung von Google und anderen großen Diensten bedeuten würde.

So langsam sich die Räder auch drehen, früher oder später werden wir mit entsprechenden Gesetzen und vor allem Gerichtsurteilen konfrontiert, die alles regeln, was aktuell noch Grauzone ist. Vor allem die 2018 kommende EU-Datenschutzgrundverordnung ist ein wichtiger Schritt in diese Richtung. Doch wer wird dabei den Kürzeren ziehen, Google oder die Verbraucher?

Natürlich lässt sich die Frage nicht pauschal beantworten, denn es wird weder einen eindeutigen Gewinner noch Verlierer geben. Viel mehr werden einige Urteile den Verbrauchern zugutekommen und von anderen werden Google & Co. profitieren. Außerdem wäre es anmaßend, eine Entwicklung mit einem Revolutionspotenzial dieses Ausmaßes mal eben aus dem Ärmel zu schütteln. Dafür gibt es schlicht zu viele Interessengruppen und Profiteure.

So langsam Deutschland bzw. die EU seine Gesetze an das Internetzeitalter auch anpasst, langsam aber sicher beginnt die Sache zu rollen. Es dauert nicht mehr lange, genauer bis zum 25. Mai 2018, bis die neue EU-Datenschutzgrundverordnung in Kraft tritt und alle EU-Staaten dieselben Datenschutzregelungen umsetzen müssen.

Welche Gerichtsurteile die Verordnung in der Praxis nach sich ziehen wird, bleibt spannend. Kleinere Veränderungen und präventive Konformität vieler Websites mit dem EU-DSGVO gibt es allerdings schon jetzt. Beispielsweise ist der auf vielen Websites bereits präventiv implementierte Cookie-Hinweis zwar bisher eine Vorsichtsmaßnahme, sobald die EU-DSGVO allerdings wirksam ist, wird er jedoch zur Pflicht.

Stellt sich die Frage, wie große Unternehmen wie Google auf den europäischen Datenschutz reagieren und inwiefern die EU-DSGVO womöglich die Geschäftspraktiken großer Unternehmen mit gewaltigen Nutzerdatenmassen tatsächlich beeinflusst. Wo Deutschland im Alleingang relativ wenig Einfluss auf große Unternehmen und deren Umgang in Bezug auf Datenschutz nehmen konnte, hat die EU deutlich höhere Chancen eine Veränderung zu bewirken.

Google und ähnliche Interessenvertreter werden diese Entscheidungen natürlich auch mitbeeinflussen und haben dabei nicht unbedingt die Privatsphäre der Internetnutzer als Priorität. Der Einflussreichtum dieser Marktmächte darf dabei keinesfalls unterschätzt werden. Es wäre nicht das erste Mal, dass ein Gesetzestext Unternehmensinteressen durchschimmern lässt.

Schon seit Jahren ist der Datenschutz eine riesige Debatte und viele Unternehmen konnten sich mangels konsequenter bzw. einheitlicher Umsetzung der bestehenden Gesetze in vielen Ländern einfach durchmogeln (z. B. Facebook). Mit der Zeit werden diese Unternehmen jedoch dazu gezwungen, sich auch beim Datenschutz rechtskonform zu verhalten und die Grauzonen werden immer weniger.

Auch Google muss deshalb (hoffentlich) bald einlenken und der Standard des kompromisslosen Datensammelns auf „optional“ herunterfahren. Mit der EU als Vorreiter, was groß angelegte Datenschutzverordnungen angeht, werden bestimmt noch weitere Länder folgen und Google dazu drängen, nicht ganz so freizügig mit den Nutzerdaten umzugehen wie bisher.

Doch auch wenn Google in seiner Datensammelwut zukünftig Abstriche machen muss, auch Deutschland wird, als Teil einer einheitlichen Datenschutzregelung, einlenken und einige Punkte aufgeben müssen.

Weissagung #5 - Unglaublich viel mehr Personalisierung

Ein großer Punkt, warum Google nicht so viel von Datenschutz hält, ist die fortlaufende Anpassung der Suchergebnisse an den einzelnen Nutzer. Stichwort „Personalisierung“. Damit das möglich ist, muss die Suchmaschine natürlich fleißig Nutzerdaten sammeln und auswerten ... und Weitersammeln und Weiterauswerten. Skynet bedankt sich.

Besonders auffällig ist das bereits in der lokalen Suche, wenn Sie zum Beispiel nach dem nächsten Friseur oder Bäcker suchen. Google weiß sofort was Sache ist und spuckt Ergebnisse rund um Ihren Standort aus, auch wenn Sie gar nicht explizit erwähnt haben, dass es dabei um Ihren Standort geht. Doch da endet die Personalisierung noch lange nicht, dort nimmt sie erst ihren Lauf. 

Auch wenn sich die individuellen Anpassungen noch in Grenzen halten und ihr Potenzial bei Weitem noch nicht ausgeschöpft ist, so werden Suchergebnisse dennoch immer Abhängiger vom individuellen Nutzerverhalten.

Vielleicht geht es Ihnen wie den meisten Menschen und sie wissen zwar in der Theorie, dass überall Daten von Ihnen gesammelt werden aber Sie denken sich: „Was können die schon wissen, ich poste einmal im Jahr etwas auf Facebook und das war’s.“

Denken Sie doch einmal darüber nach, welche Dienste Sie verwenden und wo Sie überall angemeldet sind, vor allem innerhalb des Google-Ökosystems. Da wäre natürlich das Google-Konto, das bei Anmeldung automatisch das Verhalten auf YouTube, dem Android-Smartphone, im Browser Google Chrome und im sozialen Netzwerk Google+ speichert und in die Suche mit einbezieht. Sogar das Verhalten der Freunde auf Google+ spielt eine Rolle, weil Google davon ausgeht, dass sich deren Interessen mit den Ihren überschneiden.

Haben Sie kein Google-Konto oder einfach keine Lust sich damit anzumelden, reicht die Verwendung der Suchmaschine, die ein Cookie auf Ihrem Computer speichert, dass über 180 Tage Ihr Suchverhalten dokumentiert. Sie müssen sich also gar nicht anmelden, um nachverfolgt werden zu können. Ach ja und natürlich gibt es Google Analytics, das hauseigene Webanalyse-Programm von Google, das mit über 80 Prozent Marktanteil dominiert und das Nutzerverhalten auf Millionen von Websites trackt.

Mit dieser unvorstellbaren Datenbasis weiß Google auch ohne der (zumindest bewussten) Zustimmung zur Nutzung Ihrer Daten ziemlich genau, wohin der Hase läuft. Ganz abgesehen von sogenannten „Digital Assistants“, wie Google Home, von denen nicht mehr Potenzial zum Sammeln von intimsten Nutzerinformationen ausgehen könnte.

 

Um auf den Punkt zu kommen mangelt es Google also nicht an der Datengrundlage, welche zusätzlich durch das „Internet der Dinge“, also mittels sich automatisch mit dem Internet verbindenden Alltagsgegenständen, immer detailreichere Bilder seiner Nutzer zeichnet. Einzig im Umgang und mit der richtigen Interpretation der Datenmassen braucht Google noch etwas Übung. Dafür bedarf es jedoch nur etwas mehr Zeit.


Mit dem aktuellen Trend, der immer weiterwachsenden Möglichkeiten mittels Personalisierung und der ständig wachsenden Informationsbasis dafür, ist zu erwarten, dass sowohl Suchergebnisse als auch Werbung von Google in Zukunft so stark an unsere Bedürfnisse und die aktuelle Situation angepasst werden, dass das Unternehmen unsere nächste Handlung oder unseren nächsten Wunsch und sogar dessen Zeitpunkt praktisch voraussehen kann. Eine Vorstellung, die einen sehr unheimlichen Beigeschmack hat, insbesondere bei dem Gedanken an den Missbrauch dieser Informationen und Technologien.

 

Fazit

Ich will noch einmal betonen, dass diese „Weissagungen“ natürlich sehr spekulativ sind, was auch der Grund für die Abstinenz von Zeitangaben für deren Eintreffen ist. Dennoch orientieren sich die Annahmen an sich teilweise bereits deutlich abzeichnenden Mustern und dem logischen zu Ende führen einiger Gedankengängen. Was selbstverständlich nicht bedeutet, dass es keine unbeachteten Variablen gibt und sich die Ausgangssituation laufend verändern kann, was ebenfalls den möglichen Situationsausgang stark beeinflusst.

Am Ende soll der Text vor allem Google und die Reise seiner Suchmaschine in einem breiteren und langfristigeren Kontext betrachten, als nur ein weiterer Artikel darüber zu sein, dass „Mobile“ immer wichtiger, Werbung immer personalisierter und Sprachsuche immer größer wird.

Vor allem soll er Anregen darüber nachzudenken, welche Potenziale und Gefahren uns mit aktuellen den Entwicklungen bevorstehen, denn sie sind ebenso erschreckend und angsteinflößend, wie sie spannend und atemberaubend sind sowie als Inspirationsquelle für eine bessere Zukunft dienen können. Oder zumindest für eine Zukunft, in der wir finden, wonach wir suchen.

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