So funktioniert Marketing Automation und das macht es besser

Was man unter Marketing Automation versteht und wie es funktioniert

25.07.2017

Woran denken Sie, wenn Sie „Marketing Automation“ hören?


Viele denken als Erstes an E-Mail Marketing. Nicht ganz zu Unrecht, doch Marketing Automation ist mehr. Viel mehr.

 

Was ist Marketing Automation?

Da der Begriff einen relativ großen Interpretationsspielraum lässt, muss zuerst geklärt werden, was denn überhaupt genau automatisiert wird. Außerdem muss es sich nicht zwingend um Marketing Automation handeln, nur weil ein Prozess automatisch abläuft.


Umgekehrt sind wir ebenfalls noch nicht auf dem Stand, dass eine künstliche Intelligenz sich im Alleingang um das gesamte Marketing eines Unternehmens kümmern kann. Zur Veranschaulichung, was also unter Marketing Automation verstanden wird, hier ein kleines Beispiel aus dem Bereich E-Mail Marketing.

Was wir bereits kennen

Schon seit vielen Jahren ist es möglich, Tausende E-Mails gleichzeitig zu einer vorher bestimmten Uhrzeit zu versenden. Dabei wird allerdings noch nicht unbedingt von Automatisierung gesprochen, denn es wird mit einer ganz normalen Liste gearbeitet, deren Informationen statisch und in überschaubarem Umfang sind. Diese Liste umfasst Nutzerdaten, wie Name, Geschlecht, Geburtsdatum und natürlich die E-Mail-Adresse für den Kontakt.


Über diese Liste kann nun zum Beispiel ein Newsletter versendet werden. Dabei können Ausnahmen oder Gruppen erstellt werden, die Keinen oder eine alternative Version des Newsletters bekommen. Doch im Allgemeinen bekommt jeder dieselbe Mail mit denselben Inhalten zur selben Zeit.


Der Versand dieses Newsletters kann dann anschließend nach Klickraten, Konversionsraten, usw. analysiert werden, doch das war’s bereits mit der Automatisierung. Responsive Templates und A/B-Testing ist so ziemlich das Höchste der Gefühle ohne Marketing Automation.

Was hingegen mit Marketing Automation möglich ist

Der erste Unterschied beim E-Mail-Versand mithilfe von Marketing Automation ist, dass nicht mit einer Liste gearbeitet wird, sondern mit einem Datensatz. Die Kontakte in diesem Datensatz werden vom Marketing-Automation-System stets um Informationen erweitert, die sich mit der Zeit über die Nutzer ansammeln.


Das geschieht unter Anderem aufgrund der Anbindung des Marketing-Automation-Systems an weitere Schnittstellen im Unternehmen, wie dem CRM-System (Kundenmanagement) oder an andere Bereiche, in denen Informationen über Kunden und Besucher gesammelt werden.


Auf Basis dieser kumulierten Informationen können nun über das Marketing-Automation-System individuelle personalisierte E-Mails versendet werden, die sich inhaltlich von einander untescheiden und an das Verhalten der einzelnen Nutzer angepasst werden. Die Software ist also in der Lage, jedem einzelnen Kontakt eine individuell geschusterte E-Mail zu schicken.


Auch der Versand erfolgt in der Regel nicht manuell, sondern kann über im Vornherein festgelegte Auslöser, sogenannte „Trigger“ erfolgen.


Der Versand einer solchen automatischen E-Mail kann folgendermaßen ablaufen: Ein Tag nach dem ersten Kauf bekommt der Kunde per E-Mail einen Gutschein. Zwei Tage später folgt dann automatisch die Bitte, das gekaufte Produkt zu bewerten. Selbstverständlich folgt die zweite E-Mail nur, weil in der Datenbank noch keine Produktbewertung dieses Nutzers über das gekaufte Produkt gespeichert wurde.


Die Analysedaten der Reaktion auf die einzelnen E-Mails, wie auch die eines regelmäßigen Newsletters, werden ebenfalls wieder im Datensatz jeden einzelnen Nutzers gespeichert. So wächst die Informationsbasis für das Versenden der nächsten E-Mail weiter an.

Was man unter Marketing Automation versteht

Marketing Automation ist mehr als das Speichern von Nutzerdaten und Versenden von personalisierten E-Mails. Marketing Automation Tools sind für Unternehmen eine ganzheitliche Software-Lösung, die als Kommunikations- und Organisationsschnittstelle für unterschiedliche Aufgabenbereiche dient.


Wiederkehrende Prozesse werden automatisch ausgeführt und das Nutzerverhalten wird über lange Zeiträume und in großem Detail verarbeitet und gespeichert. In Bezug auf Lead Management ist es vor allem für das Lead Scoring, also für die unternehmensinterne Bewertung von Leads, ungemein hilfreich, denn es existieren einfach viel mehr Informationen für jeden einzelnen Nutzer, die sich auf die Wahrscheinlichkeit für einen zukünftigen Kauf auswirken.

 

So funktioniert Marketing Automation

Was bedeutet das also konkret? Marketing Automation kann an vielen Stellen Prozesse beeinflussen, verändern, vereinfachen und automatisieren. Im Wesentlichen jedoch geht es dabei um drei Funktionsbereiche, in denen eine gute Lösung für Marketing-Automatisierung punktet.

1. Organisation und Kommunikation

Marketing-Automation-Systeme dienen als universelle Schnittstelle und verknüpfen verschiedene Funktionsbereiche eines Unternehmens miteinander, wie CRM, Marketing und Vertrieb. Das führt zu mehr Übersicht und verhindert, dass die eine Hand nicht weiß, was die Andere macht.

Der direkte und umfangreiche Informationsaustausch wirkt sich dabei unmittelbar auf den Lead-Management-Prozess aus, denn es erleichtert dem Marketing-Team das Lead Scoring oder übernimmt die Aufgabe sogar komplett. Außerdem bekommt der Vertrieb umfangreichere Daten über die Leads, die bereit für ein Verkaufsangebot sind.

Ohne Automatisierungs-Software ist es für das Marketing-Team deutlich schwieriger, sich in Bezug auf die Leadgenerierung mit dem Vertrieb abzustimmen. Das liegt daran, dass Marketing und Vertrieb ein kleines Dilemma in Form eines Interessenkonflikts haben, was neue Leads angeht.
Denn es liegt im Interesse des Marketing-Teams, möglichst viele neue Kontakte zu generieren. Der Vertrieb hingegen will Kontakte mit möglichst detaillierten Informationen zur Qualifizierung für einen Verkauf zugespielt zu bekommen. 

Ein automatisiertes System lässt hier keinen Interpretationsspielraum. Erreicht ein Lead einen gewissen Score, wird es automatisch dem Vertrieb zugespielt und der muss sich keine Sorgen über zu unqualifizierte Leads machen.

Außerdem haben alle Bereiche dieselbe Informationsbasis, was die Kommunikation zusätzlich erleichtert und potenzielle Fehlerquellen auf ein Minimum reduziert.

2. Analyse und Tracking

Durch die Verbindung mehrerer Funktionsbereiche und dem gemeinsamen Nutzen und Ausbauen einer Datenbank ergeben sich automatisch auch ganz neue Analysemöglichkeiten. Vor allem ist es erheblich einfacher, Kunden und Leads über die gesamte Customer Journey zu beobachten, wenn es nicht erst überhaupt durch die Marketing Automation Software ermöglicht wird.

So lässt sich jederzeit nachvollziehen, in welcher Entscheidungsphase ein potenzieller Kunde aktuell steckt und welchen Wert er für das Unternehmen hat. Erst einmal in der Datenbank erfasst, wird jede weitere Handlung eines Besuchers automatisch gespeichert. Mit der Zeit entsteht so ein immer klareres Bild.

Gäbe es diese Form der Verknüpfung nicht, wäre die Analyse, vor allem die von Nicht-Kunden, um ein Vielfaches komplizierter und in diesem Umfang auch gar nicht möglich. Zwar würden einzelne Interessenten auch so an verschiedenen Wegpunkten im Unternehmen auftauchen.

Ursache und Wirkung einzelner Marketing- und Vertriebstätigkeiten könnten jedoch nicht mit der gleichen Präzision bestimmt werden, wie es mit mithilfe von Marketing Automation Tools möglich ist.

3. Automatisierung

Der wichtigste Punkt und für Marketing Automation namensgebend, ist natürlich die Automatisierung. Wie bereits im Anfangsbeispiel angesprochen, ist die Durchführung automatisierter Prozesse Trigger-Basiert, ganz nach dem Prinzip von Ursache und Wirkung. Dabei greift die Software eigenständig auf die gesammelten Daten zu und handelt automatisch.

Ohne eine benötigte menschlichen Handlung oder Entscheidung sind so, durch die nicht vorhandene Zeitverzögerung für einzelne Handlungen, enorme Handlungsgeschwindigkeiten möglich, was der Effizienz deutlich zugutekommt.

Außerdem können durch die automatische Generierung und Nutzung der Daten zahlreiche Fehlerquellen eliminiert werden. Jedoch gibt es zwei Bereiche, die am meisten von der Automatisierung profitieren. 

Zum einen ist da das bereits angesprochene E-Mail Marketing, das durch die Marketing-Automatisierung von Grund auf umgekrempelt wird.

Da gibt es E-Mail-Strategien, die bei Neuanmeldung ganze E-Mail-Ketten automatisch ausspielen, um Leads weiter zu qualifizieren, personalisierte Newsletter, die mit individuell Inhalten für jeden Nutzer aufwarten oder zahlreiche automatische Mails, die zur Produktbewertung, Produktrücksendung oder einfach zum Dank an Kunden rausgehen. E-Mail Marketing, wie wir es heute kennen, wäre ohne Marketing Automation nicht möglich.

Doch neben E-Mail Marketing gibt es noch einen zweiten Bereich, für den Marketing-Automatisierung die Spielregeln grundliegend verändert hat. Vielleicht vergleichbar mit einem vollautomatisierten Traktor mit GPS, der eigenständig die Felder erntet, im Gegensatz zu einer Sense und einem Ochsen mit einem Karren. Die Rede ist vom Lead Management, die in drei großen Punkten von der Marketing-Automatisierung profitieren.

Als Erstes betrifft es das bereits angesprochene, lückenlose Tracking über die verschiedenen Stadien, die jedes Lead durchläuft, wodurch die Entwicklung der einzelnen Leads viel genauer nachvollzogen werden kann.

Das führt wiederum dazu, dass Leads erheblich einfacher nach ihrem Wert für das Unternehmen und bezüglich der Empfänglichkeit für ein Produkt beurteilt werden können, was Lead Scoring genannt wird.

Zusammen mit der Vielzahl an vorhandenen Informationen kann dann wiederum sehr gezieltes Lead Nurturing betrieben werden, also die Pflege bestehender Leads, um Ihre Empfänglichkeit für den Kauf eines Produktes zu erhöhen.

Und das Beste ist: Sind die Ziele einmal definiert und die Prozesse inkl. Trigger eingerichtet, geschieht das alles automatisch.

Fazit

Marketing Automation ist zweifellos ein ungeheuer starkes Instrument im Marketing-Mix. Die Synergien, die sich aus der Verbindung von Organisationsschnittstelle, Analyse und Automatisierung ergeben, sind enorm und jedes Unternehmen, dass sich mit E-Mail Marketing, Lead Management oder eingehender Web-Analyse beschäftigt, sollte die Implementierung einer Marketing-Automation-Lösung in Betracht ziehen.


Dabei darf nur nicht vergessen werden, dass zusätzlich zur Marketing Automation auch entsprechend qualitative Inhalte angeboten werden müssen, die die Leads überzeugen. Außerdem besteht die Gefahr, den Nutzer durch zu viel Automatisierung den Bezug zum Menschen zu verlieren.


Bei der ganzen Automatisierung darf nicht vergessen werden, dass hinter jedem Lead ein Mensch steht. Ein Mensch, der möglicherweise den persönlichen Kontakt sucht und sich nicht durch eine automatische Antwort zufriedengibt. Ein Mensch, der nicht jeden Tag eine neue E-Mail mit einem personalisierten Angebot in seinem Postfach wünscht.

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